L’engagement du dirigeant dans la gestion des crises
Thèse professionnelle d’E. Piffault
Introduction
L’image est connue : un simple battement d’aile de papillon à Paris peut déclencher un ouragan à New York. Pour les entreprises, il en va de même. Un événement en apparence anodin, parfois indécelable, peut entraîner une crise pénalisant l’image de la société.
Crises alimentaires, catastrophes naturelles, attentats, crises sociales, crises politiques, scandales financiers, ce n’est pas l’actualité qui pourrait nous laisser en reste... Grippe aviaire... Tsunami en Asie du sud-est, ouragan en Louisiane, tremblement de terre au Pakistan... Attentats de Londres ou au Moyen Orient... Plans sociaux chez HP ou General Motors, crise des banlieux... Montée en puissance de l’extrême droite...
La crise n’est plus seulement la préoccupation de quelques responsables politiques ou financiers. Un jour ou l’autre, une entreprise peut faire l’objet d’un feuilleton médiatique difficilement contrôlable qui peut remettre en cause son fonctionnement, son image, son chiffre d’affaires...
Tout dirigeant aura donc à gérer, au nom de son entreprise, au moins une situation de crise. Ainsi il devra mettre en place un système de gestion de crise, coordonner une communication de crise et intervenir publiquement... S’engager en temps de crise est un exercice extrêmement difficile car le dirigeant n’a pas le droit à l’erreur : chacun de ses faits, gestes ou paroles sont analysés, interprétés par l’ensemble des publics concernés par la crise.
On peut alors à juste titre se demander : « Dans quelle mesure et comment le dirigeant doit-il s’engager en temps de crise ? ». Quand doit-il prendre la parole publiquement ? Peut-il se permettre d’être absent de la scène médiatique ? Quels outils sont à sa disposition pour répondre au mieux aux besoins de communication des publics concernés par la crise ?
Afin de pouvoir travailler sur le sujet, il nous faut tout d’abord bien comprendre ce que signifie le terme « engagement » : c’est le « fait de prendre parti et d’intervenir publiquement sur des problèmes sociaux, politiques... ».
La problématique suppose que tout dirigeant est impliqué dans les crises tant en interne qu’en externe puisqu’il est, par sa fonction, le plus haut responsable de l’entreprise. Toute la question réside ici dans le fait d’analyser les moments les plus opportuns pour une prise de parole efficace, pertinente et légitime du dirigeant et d’étudier les moyens qui lui permettront de s’engager ou de montrer son engagement.
Pour mener à bien cette problématique, nous allons dans un premier temps nous familiariser avec la discipline de communication de crise. Ensuite nous nous intéresserons particulièrement à l’image des dirigeants aujourd’hui puis nous commenterons et analyserons au travers d’exemples concrets l’engagement, les prises de position et actions des dirigeants d’entreprise en situation de crise. Cette analyse nous permettra de dresser un « Guide des bonnes pratiques du dirigeant en temps de crise », guide nécessaire et utile à tous les dirigeants.
Lire la suite :
- Partie I : La communication de Crise
- Partie II : Le dirigeant en situation de crise
- Partie III : Guide des bonnes pratiques du dirigeant en temps de crise
- Auteur : Emilie Piffault, décembre 05.