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Les 4 grandes phases de la crise

L’état de crise n’est pas linéaire... loin de là ! Mais si on connaît bien la phase aiguê de la crise avec la mobilisation nécessaire de tous les acteurs, on n’analyse beaucoup moins bien dans les entreprises, les phases amont avec les signaux annonciateurs et la phase aval avec la queue de crise...
Voici quelques éléments de réponse.

• La phase amont et les signaux annonciateurs
  
• La phase aigue et Les éléments déclencheurs
  
• La phase chronique et Les phénomènes amplificateurs
  
• La queue de crise et les dates anniversaires
  
• Exemple de la Velsatis

La phase amont et les signaux annonciateurs

Les signaux annonciateurs sont les détails que nous négligeons car pour nous, managers, ils sont notre lot quotidien.
Ce sont les réclamations clients, les appels des journalistes, les rappels de produits ou retrait... ce sont les rumeurs aussi.
Bref, une somme d’événements qui pris individuellement ne sont pas significatifs d’un quelconque changement nécessaire de notre part. Sauf que cette indifference peut être interprétée de diverse manière et rarement on s’entendra dire :"Ils ne sont pas inquiets... donc c’est que tout est normal ! ! !" Ce sera plutôt : "ils ne répondent pas... c’est bien qu’ils ont quelque chose à cacher..." Est-ce que je me trompe ?

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La phase aigue et Les éléments déclencheurs

Mais soudain, du fait de la multiplicité de ces éléments, du fait d’une inquiétude légèrement différente, de questions restées sans réponse pendant un temps « trop long » du point de vue du consommateur, nous voilà sous les feux de la rampe. Mais dans certains cas, les événements sont réels : 40 enfants hospitalisés en 24 heures c’est une réalité. Nous sommes plus alors dans le spectre de la rumeur. Nous entrons alors brutalement dans la phase aigue de la crise. Les tensions sont énormes. Les questionnements multiples. La médiatisation majeure.
Les tensions sont énormes du fait de l’irrationnel qui ente en jeu face au rationnel des professionnels. Les clients questionnent, les syndicats questionnent, les salariés... et nos réponses tardant à venir (dans 99% des cas ! ! !) alors les medias sont utilisés pour faire pression. Et nous nous trouvons alors dans la phase critique de la crise ou chaque mot est pesé et chaque silence analysé... Encore une fois, l’élément déclencheur peut être un fait... ou une simple question restée sans réponse !
Dans cette phase aigue, la mobilisation est essentielle et surtout la sollicitation externe majeure.

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La phase chronique et Les phénomènes amplificateurs

Les éléments déclencheurs sont derrière nous depuis quelques heures et nous sommes alors dans la phase chronique de la crise. Nous restons mobilisés, nous répondons aux sollicitations des medias, des salariés, des syndicats et de tous nos publics cibles comme les clients, actionnaires... La phase chronique de la crise peut durer de quelques jours à quelques semaines. Très vite, d’un point de vue médiatique, notamment, d’autres événements, d’autres actualités prendront le pas sur votre événement. Sauf naturellement si des rebondissements surviennent : un nouveau décès par exemple parmi les personnes hospitalisés, ou la constitution d’une association de victimes qui se porte partie civile... Dans cette phase chronique il convient donc de rester très vigilant à tout événement qui pourrait devenir un phénomène amplificateur. Et cet événement peut survenir chez nous ou chez un confrère ou concurrent ou dans un secteur connexe. Exemple : Crise des steaks Chantegrill/ E.Leclerc en novembre 05. Les événements semblent se calmer, le groupe agroalimentaire ne fait plus la une des médias. Mais une semaine plus tard c’est Neslé qui assure le rappel d’un lait pour bébé. Apparemment rien à voir avec les steaks E.Leclerc, mais les journalistes traitent l’info comme un même problème : celui de la santé des enfants. Ils font alors un bilan « 10 jours après » de ce qui se passe chez E.Leclerc. Si entre temps dans le groupe, les managers sont démobilisés, ont levé la cellule de crise : l’interprétation est vite faite que pour eux l’affaire est classée alors qu’il y a encore plus d’une dizaine d’enfants à l’hôpital. Heureusement ce n’était pas leur attitude. Ils sont restés mobilisés et le sont encore à la date de rédaction de ce papier.

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La queue de crise et les dates anniversaires ou événements
Une fois entrés en crise, il faut se dire qu’on n’en sort jamais ! ! ! Ou difficilement. Pourquoi ? D’une part, il y aura les dates anniversaires : 1 mois après le Tsunami, un an après le Tsunami... Nous vous en parlions il y a six mois, où sont-ils aujourd’hui ?... D’autre part, il y a les dates événements : la constitution d’une association, le dépôt de la plainte, l’ouverture du procès... si celui ci dure plusieurs semaines, seules seront traitées les audiences majeures... puis il y aura les requêtes, puis les jugements... et x années après, les révisions des procès, les familles qui parlent... un journaliste qui décide de rouvrir une enquête...
Bref, la queue de crise, n’est pas, n’est jamais le retour à la normale. Prenons l’exemple de l’explosion en Inde, de l’Usine de Union Carbide. Plus de 30 000 morts. C’était en 1985. Libération a fait un papier en septembre 2005 : Bhopal : 20 ans après, le crime impuni. Et entre temps, la société responsable de la plus grande catastrophe industrielle a disparu !

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Exemple de la Velsatis, Renault

1. Signal annonciateur :
   Est ce que le client insatisfait a fait connaître son motif de mécontentement à Renault ? Je l’ignore...
   
2. Elément déclencheur :
   L’élément déclencheur est ce particulier qui affirme être la victime d’un régulateur de vitesse en panne pendant une heure à 190 km/heure sur autoroute. Il raconte l’événement à la presse... ça fait une "histoire" d’un point de vue journalistique.
   L’entreprise est mobilisée mais ...
   
3. Phénomènes amplificateurs ::
   Quels sont les phénomènes amplificateurs :
     Le client raconte des cracks... "c’est impossible ! répond l’entreprise, nos régulateurs sont fiables..." c’est sûrement vrai, mais cette attitude passe pour de l’arrogance.
     La voiture est mise dans les laboratoires de l’entreprise... qui sont vus comme juges et parties !
     Les journalistes cherchent alors d’autres témoignages... et en trouvent... des particuliers prêts à régler des comptes avec l’entreprise, qui cherchent éventuellement à se faire mousser, ou qui se disent « si on peut gagner un peu d’argent... ».
   Quelles que soient les motivations, la négligence d’un signal annonciateur comme une plainte médiatisée d’un client est une erreur.
   
4. Queue de crise et rebondissements :
   Chaque fois qu’un véhicule, auto ou camion, ou qu’une entreprise sera citée sur le sujet des régulateurs de vitesse, cette affaire ressortira.
   
   Et même si la réalité est : pas de faille sur les régulateurs de vitesse Renault... l’image du constructeur français est touchée.

©Muriel Jouas-Duval, janvier 06.

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