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La démarche de communication
Même si la communication peut, dans l’esprit de beaucoup de managers, être confiée à la bonne volonté locale, pour peu qu’elle soit sympathique, agréable, disponible, et pleine d’idées (je caricature... mais à peine !), mettre en place une démarche de communication réaliste, adaptée suppose structure et méthodes.
- Etape 1 : Définition des objectifs opérationnels
- Etape 2 : Définition des objectifs de communication
- Etape 3 : Diagnostic - Etat des lieux - Audit
- Etape 4 : Préconisation et budgets
- Etape 5 : Pilotage
- Etape 6 : Evaluation
- Etape 1 : Définition des objectifs opérationnels
Par qui ? Le management de la structure. Le responsable de communication ne peut pas deviner les orientations stratégiques de l’entreprise. Celles-ci doivent être communiquées, pour leur partie non confidentielle, afin de permettre les étapes suivantes. Sur quels marchés allons-nous progresser cette année, comment allons-nous procéder...
Quand ? Dans un délai permettant la définition des objectifs de communication et la planification des actions puis leur évaluation. Au moins 2 moins avant la publication des plans de communication et leur validation finale.
Comment ? Lors de réunions de travail avec ou par le management, suivies d’une session de validation des objectifs. Il est essentiel que chacun, au sein du comité de direction soit informé des objectifs opérationnels et les accepte !
- Etape 2 : Définition des objectifs de communication
Par qui ? Le service communication travaille à la définition des objectifs de communication de son côté.
Quand ? Dès que les objectifs opérationnels sont transmis.
Comment ? Au sein du service, ou avec des managers de la structure. Surtout faire suivre cette définition des objectifs de communication d’une session de validation avec le management. Il ne s’agit pas que le service communication interprète les objectifs opérationnels et que son plan de communication se révèle alors inadapté.
- Etape 3 : Diagnostic - Etat des lieux - Audit
Pourquoi ? Pour identifier le point de départ avant de prendre la route ! Pour valider des intuitions et les formaliser.
Par qui ? La communication en pilote certains, mais surtout avec le soutien du management et des ressources humaines pour certains audits.
Comment ? Essentiellement par des questionnaires, enquêtes, recensements... la forme sera cohérente avec les enjeux. Pas question de faire une enquête de 50 questions pour identifier la satisfaction des salariés après l’annuelle galette des rois !
- Les différents types d’audit :
- L’audit de communication
Objectif : identifier tous les outils de communication existants et valider l’adéquation entre les outils et les attentes des publics cibles d’une part et les objectifs des émetteurs d’autre part. Cet audit permet de décider en toute objectif du maintien d’un outil de communication, de sa suppression ou de la mise en place d’une nouvelle formule.
Positionnement : communication interne ou externe.
Méthodes : enquêtes, sondages, recensements documentaires.
- L’audit de culture
Objectif : identifier les raisons de la motivation des individus dans leur structure, en particulier si la baisse de la motivation est importante. Si cet événement devient un objectif de la structure, il conviendra de travailler en communication sur ce sujet. Cependant, pour passer les ‘bons’ messages il sera nécessaire d’identifier à quels ‘ressorts’ de la structure les équipes et personnels sont plus particulièrement attachés afin de communiquer sur le ‘bon’ élément. Ces ressorts peuvent être les suivants :
Leur métier : ils pourraient faire la même chose dans une autre entreprise dès lors que c’est le même produit, le même métier. Leur structure : département ou service. Leur métier et le nom de l’entreprise importent peu, ils sont surtout fidèles à leurs chefs d’équipes depuis“ X” années... ils aiment travailler avec les mêmes personnes. Des signes et symboles : les apparences de l’entreprise sont importantes pour eux : avoir un beau site, des beaux bureaux, pouvoir recevoir correctement les visiteurs ou au contraire c’est la fierté d’appartenir à la mine, au charbon par exemple. Des hommes (les historiques, les actuels) : ceux qui ont fait l’histoire de leur entreprise. Ceux qui par leur éthique, leur pouvoir de conviction, leurs prises de position ont marqué les époques. Ce sont des entreprises comme Leclerc, Andersen, Havas, Pasteur... Des valeurs véhiculées dans l’entreprise. Valeurs apparentes et projetées ou valeurs du métier. Travailler dans la santé publique par exemple, défendre des causes dans une ONG... ou avoir des valeurs inscrites dans le management...
Méthodes : entretiens individuels, projectifs ou non, confidentiels, menés par des consultants extérieurs. Chaque entretien peut durer 2 heures. C’est un audit lourd mais particulièrement riche d’enseignements.
- L’audit d’image
Objectif : identifier l’image, la vision que les publics cibles ont de la structure : moderne, vieillissante, humaniste, généreuse...
Positionnement : communication externe ou interne.
Méthodes : enquêtes, entretiens projectifs ou non, réalisés auprès des salariés, comme des clients, comme du grand public.
- L’audit social
Objectif : faire un bilan du climat social de la structure, des relations entre salariés et management, entre salariés...
Positionnement : communication interne. En général piloté par le département ressources humaines.
Méthodes : questionnaires, enquêtes.
- Audit stratégique d’un projet, d’un outil, d’une situation
Pour quoi ? Pour valider une action, anticiper les objections à sa mise en œuvre.
Par qui ? Responsable de la communication
Comment ? Sous forme d’un tableau récapitulant les forces et faiblesses intrinsèques du projet, les opportunités et menaces contextuelles, et avec les réfutations pour chacune... meilleur moyen d’anticiper les objections du management qui se porteront sur les faiblesses et les menaces !
- Etape 4 : Préconisation et budgets
Pour quoi ? Pour mettre en ligne toutes les actions et vérifier leur adéquation avec le budget initialement envisagé.
Par qui ? Le service communication.
Comment ? Au départ... essentiellement de l’intuition, de la rigueur, une bonne compréhension de la culture de la structure et des enjeux.
Les préconisations sont faites également en fonction de ressources financières et temps / hommes préalablement définies par la Direction.
- Critères de choix des actions : Culture de la structure Budget réaliste et adapté Evaluation possible Pilotage aisé
- Définition du budget, 2 méthodes .
Méthode aval : identifier toutes les actions, procéder à des devis, puis modifier en fonction, finalement, des possibilités réelles de la structure. Danger : se donner des envies non réalistes... donc favoriser une déception ! Et faire deux fois la démarche de préconisation.
Méthode amont : définir une somme : pourcentage de la masse salariale(pour la communication interne) ou pourcentage des chiffres (pour la communication externe), ou un budget annuel par salarié. Faire en sorte que cette somme soit intuitivement réaliste par rapport aux objectifs et enjeux.
- Etape 5 : Pilotage
Objectif : mettre en place les actions, et surtout bâtir tous les plannings d’action afin de répartir la charge sur la période de référence et de tenir compte également des périodes de charge pour les départements et services de l’entreprise.
Par qui ? Identifier un chef de projet pour chaque action.
Comment ? Etablir des règles de fonctionnement et définir des étapes intermédiaires. Valider les étapes.
- Etape 6 : Evaluation
Comment ? Dès le lancement de chaque action, envisager une évaluation à chaud, et à froid. Les méthodes sont variées et dépendront des enjeux attachés à chaque action.
Par qui ? Le chef de projet et le groupe projet. L’évaluation est soutenue par le management. C’est une démarche normale et prévue. Elle permet la mise en place rapide d’actions correctives en cas de début de dérapage. C’est être pro que d’accepter et de chercher les feedbacks permanents... et puis ça fait aussi du bien. Car soyons francs, plus on a le reflexe d’évaluer chacune de nos actions plus on a de chances de (re)faire parler de celles qui ont été des succès ! ! !
Muriel Jouas-Duval, décembre 2005.